Софт и управление

С т а т ь и       CRM управление персоналом


ПО ДАТАМ - ПО ЖУРНАЛАМ     *     ERP - УПРАВЛЕНИЕ - СИСТЕМЫ

CRM и парадоксы управления

Настоящее исследование было опубликована в журнале "The Chief" № 9 в сентябре 2009 г. под заголовком CRM без "пробелов" и парадоксы управления. На этой странице оригинальный текст статьи.

Компьютер на рабочем месте специалиста - это не благо, а зло. Точнее, для фирмы - благо, а для специалиста - зло. Программные инструменты позволяют быстро сделать из человека винтик, который легко заменить. Меня забавляют люди, выбирающие место работы, исходя из внешнего вида. Модный компьютер и дополнительные примочки - это красивые атрибуты будущего рабства. Я и сам когда то таким был. Сев на свое рабочее место, я неожиданно обнаружил, что обязан каждые 10 минут нажимать пробел, для подтверждения того, что я не вышел из комнаты.

Если моя мысль не задела за живое, значит у вас с автоматизацией плохо и компьютеры используются как калькуляторы и печатные машинки с набором примочек. Следственно опасность рабства никому не грозит. Возможно, эта статья не для Вас, она для руководителей компаний, которые собрались автоматизировать управление, и ищут более полного понимания темы и способы избежать лишних затрат. Конфликт интересов - причина неудачи многих ERP проектов. Жизнь борьба, и каждый отстаивает свою правду используя то, что умеет из того что есть в наличии. Я нахожусь на стороне руководства, и мы победим. А тем кто проиграл, я рекомендую искать другую работу (призвание) или мириться с тем что есть.

Сложности внедрения

При внедрении CRM многие компании сталкиваются с трудностями. Аналогичные трудности бывают при внедрении любого автоматизированного учета, но в случае с CRM они особенно заметны.

Так, вдруг обнаруживается, что CRM никому не нужен. Пользователи испытывают проблемы с вводом данных, хотя ничего сложного вроде бы и нет. Руководство не может пользоваться системой - в ней нет информации. Несмотря на обещанный результат, никто его не ощущает до тех пор, пока в системе не появятся данные. А данных нет - замкнутый круг.

Итак, дополнительная работа есть, а смысла в ней не видно. В такой ситуации теряется решимость и желание продолжать. Позволить сомнениям взять верх - означает завалить проект. А может быть, проект был ошибкой, и его и вправду следует остановить? Чтобы решить дилемму, углубимся в детали.

Что такое CRM

Customer relationship management (управление отношениями с клиентами) - автоматизированный сбор и анализ информации обо всех действиях с клиентами и с потенциальными клиентами. Это и личные инструменты менеджера, т.н. напоминалки (обещал выслать прайс, сделать счет на что либо, дать скидку если..., о предпочтениях клиента и прочее), и инструменты руководства по анализу работы менеджеров, используя которые, можно мотивировать персонал на достижение результата. И различная аналитика, например, позволяющая выявить хороших и плохих клиентов по разным показателям (для оптовой компании такой анализ позволяет правильно выбрать точку отсечения - каких клиентов считать оптовым, а с какими не работать). Все это завязано на приемку и отправку e-mail и на другие возможности коммуникаций. Даже частичное их использование может дать заметный коммерческий эффект. Однако, уделяя внимание технологиям, из виду упускают организационные особенности, определяющие результат: будет система внедрена или останется на стадии готовности к эксплуатации (т.е. затраты есть, а результат нулевой).

Но вернемся к определению CRM: в общем смысле это сбор и анализ информации. С анализом просто. Его можно автоматизировать многими способами, даже используя другие программы. Сбор информации - сложная задача. Автоматизировать можно многое, вплоть до автоматического набора телефонного номера с компьютера в день и во время, удобное клиенту, но разговор с клиентом будет вести человек. Особенности конкретного клиента часто являются уникальными и неструктурируемыми.

Человеческий фактор

Для нового диспетчера без опыта работы в отрасли, чтобы понять детали и дать результат, может понадобиться несколько месяцев обучения. Причем это будет не курс за партой. Результат достигается только в рабочих условиях. Как следствие, менеджеры по продажам, приносящие доходы фирме, являются влиятельными людьми. Их мнение часто играет важную роль при принятии решений, но руководство боится себе в этом признаться. Приведем пример, который это иллюстрирует.

Пытаясь минимизировать складские затраты и высвободить оборотные средства, руководство попросило внедрить автоматическую отмену резервов товара по истечении времени. Модуль включал две части: сброс резервов и информирование менеджеров о деталях (какие резервы сброшены, а какие будут скоро отменены). Задача была срочной. Но было ясно, что руководство не согласовало вопрос с менеджерами, и внедрение вызовет скандал. Менеджеры не готовы расставаться со своими резервами - это их хлеб.

Опытный психолог подсказал: решение внедрять в два этапа. Сначала был установлен модуль, который информирует менеджеров, а программа, которая отменяет резервы, была отключена.

В день внедрения произошел скандал, который и был предсказан. Директор был вынужден объясниться с менеджерами и лично звонить интегратору, чтобы выяснить детали. Скандал отменился, когда выяснилось, что резервы не сбрасываются. Сообщения об отмене резервов, которые взбудоражили общественность, были фиктивными. На следующий день были готовы изменения в техническом задании (ТЗ), которые устраивали всех.

Взгляд со стороны менеджера

С точки зрения менеджера CRM - это записная книжка в которую он может записывать (а может и не записывать) подробную информацию о своих контактах. С чего бы менеджеру менять свою записную книжку на CRM? Выгоды нет. Новая удобнее - старая привычнее. К новому удобству тоже надо привыкнуть - это работа. Новая принадлежит фирме (домой не заберешь, под кроватью не спрячешь), старая - своя личная (поменял работу, взял с собой).

Но насильно CRM внедрять рискованно. Если от менеджеров ничего не зависит - то можно. Но в противном случае вы встретите сопротивление. Для начала люди просто откажутся работать с CRM. Если ситуацию продавливать, то сопротивление будет скрытым, но не менее эффективным.

Но отступать нельзя. Особенности CRM дают ничем не заменимую пользу и новые конкурентные преимущества. Да и уже затраченные на проект средства никто не вернет.

Менеджеров трудно мотивировать на внедрение: они мотивированы на продажи. Менять правила игры - такой же риск, как и заставлять кого-либо пользоваться CRM.

В случае роста компании в ней могут появиться новые менеджеры. У них нет собственной клиентской базы. Если зарплату считать от продаж, никто из новых не останется в компании ради перспектив, которые не удается пощупать. Для таких случаев существует компенсационный пакет - фиксированная ставка, к которой прибавляются бонусы за продажи, или которая платиться, если продажами удается заработать меньше нормы.

Новый менеджер может имитировать деятельность в уверенности, что в конце месяца получит фиксированную зарплату. Качество деятельности нового специалиста можно оценить с помощью CRM системы.

Рецепт внедрения CRM

Если обязать нового менеджера вводить результаты работы в CRM, то можно получить положительные эффекты:

  • мы сможем оценить качество его работы с помощью CRM.
  • мы можем быть уверены, что платим ему деньги не просто так. Он хотя бы тестирует новую систему.
  • мы сможем протестировать систему на наименее ценных членах экипажа.
  • как только все задачи по ТЗ будут сделаны, интегратор скажет, что все готово и только менеджеры не хотят с системой работать, в чем он, конечно, не виноват. Но новый менеджер протестирует систему, и мы сможем заставить интегратора исправить ошибки, не заметные на его щадящих тестах.
  • тест в боевых условиях позволит создать ТЗ на доработку системы, и в последствии предоставить другим менеджерам систему адаптированную к реальной работе.
  • мы выполним частичное внедрение и можем оценить, дает ли система плюсы о которых соловьем заливался интегратор на презентациях.
  • успехи нового менеджера в вопросе роста продаж могут сподвигнуть старых менеджеров присоединиться к процессу.
  • успехи новых менеджеров могут сподвигнуть руководство к более жесткому режиму внедрения CRM для всех менеджеров.

Такой вариант запуска CRM успешно опробован. Разумеется, на одном практическом результате нельзя строить теорию. Компании даже в одной отрасли устроены по разному. Но мы уверены в успехе, ведь добавление новых сотрудников приносит еще один эффект.

Разделяй и властвуй

Сплоченный коллектив - это и хорошо и плохо. Например, хороший специалист не будет торопиться искать другую работу. Положительный настрой в коллективе будет способствовать успеху основного дела. С другой стороны в случае конфликта с начальством возможна и забастовка.

Внедрение CRM - тот самый случай. Внедрение или происходит быстро, или не происходит никогда. Несмотря на длительность проекта, основное время занимает подготовка.

Последовательной эволюции здесь нет. Или произойдет переворот, или внедрения не будет. А значит, сопротивление со стороны субъектов внедрения (менеджеров) может оказаться неожиданно жестким.

Добавление новых менеджеров может вывести коллектив из равновесия. Лидеры коллектива уверены в своей правде и своей силе. Новые люди могут добавить противоречий, и таким образом помочь выиграть схватку. Вводить новые правила для менеджеров (в частности и по зарплате) в разобщенном коллективе гораздо легче.

Такой тактический ход позволить выполнить самую сложную часть проекта, которая не сильно зависит от интегратора. Положительные эффекты очевидны. Даже в компании, где рост продаж не зависит от количества менеджеров по продажам, имеет смысл нанять одного или нескольких новых сотрудников, чтобы продвинуть процесс.

А пока внедрения не произошло ваша CRM система приносит деньги только интегратору. Так что дерзайте. Желаю успеха!

 

Дмитрий Мартынов - консультант компании Koder Logic





Статья разрешена к копированию любыми средствами без изменения содержания с обязательным указанием источника и гиперссылки на оригинал:.

гиперссылка html: <a href="http://www.koderlogic.ru/stat_17_1.htm">статья " CRM и парадоксы управления "</a>

гиперcсылка для форума/блога: [URL="http://www.koderlogic.ru/stat_17_1.htm"]статья " CRM и парадоксы управления "[/URL]





























Rambler's Top100